Défintion : L'élasticité de "patati" par rapport à "patata" c'est le coefficient qui appliqué sur la variation de "patata" donne la variation de "patati".
Par exemple : l'élasticité du volume de la demande par rapport au tarif pratiqué = -1.5, signifie que lorsque le tarif diminue de 10% la demande augmente de 10% * 1.5 = 15%
On remarque effectivement que le signe du coefficient d'élasticité indique si les 2 éléments évoluent dans le même sens (coefficient d'élasticité positif) ou en sens opposé (coefficient d'élasticité négatif).
Mais comment déterminer ce coefficent, par exemple pour préciser le phénomène qui relie le tarif appliqué au volume de la demande :
comme pour toute problématique de gestion, la démarche se fait en 2 temps :
1) Observation
2) Résolution ou Déduction
- 1ère étape : on essaie de situer le volume potentiel maximum que peut absorber le marché, en fonction du niveau de la population concernée : A ce stade on ne fait pas intervenir le critère "tarif" mais simplement le questionnement :
* Ce produit, en supposant qu'il vous soit donné, en trouveriez-vous l'utilité.
- Ensuite on peut poser la question suivante : Quel est le tarif le plus bas que vous estimez compatible avec ce produit s'il présente réellement toutes les caractéristiques qu'il promet.
- Puis le questionnement inverse : A quel tarif maximum vous attendriez-vous à le trouver sur le marché, ce qui signifie qu'à un tarif supérieur vous y renonceriez même en disposant des moyens de vous le procurer.
Vous obtenez ainsi le volume maximum pouvant être écoulé auprès d'une clientèle ciblée et les bornes de l'intervalle de définition du coefficient recherché.
A l'intérieur de cette fourchette, vous effectuez un bref sondage :
Pour cela vous estimez un tarif moyen en calculant la valeur moyenne obtenue à partir des 2 bornes de la fouchette définie préalablement. par exemple, si le tarif le plus faible avait été 60, et le plus élevé : 120
Vous retiendrez (60+120)/ 2 = 90
Puis vous établissez un questionnaire avec les taifs suivants : 90-18= 72; 90-6= 84; 90+6 = 96; et 90+18 = 108
Si la demande augmente quand le tarif diminue (et inversement) vous retenez que le coefficient d'élasticité est négatif.
Si la demande ne varie pas - ou presque pas- , en fonction du tarif, c'est que le coefficient d'élasticité voisine zéro
Si la demande double quand le tarif diminue de 20% cela signifie que le coefficient d'élasticité = -5.
Pour le vérifier on constatera que la demande augmente de 50% quand le tarif diminue de 10% ( 10% * 5) et sens inversé.
Evidemment ce qui est intéressant c'est d'identifier des phénomènes dont l'évolution se situe dans le même sens que la variation de volume ( élasticité positive)
le nombre de clients visités et l'évolution du chiffre d'affaire
La variation du budget publicitaire et l'impact sur les ventes.
Ne pas oublier de comparer l'évolution d'un phénomène en créant, en quelque sorte, un placebo de référence : comparaison de l'évolution du résultat d'un produit sur lequel on a fait porter un effort avec l'évolution du résultat d'un autre produit qui n'a pas été soumis aux modalités de promotion employées pour l'autre.
En effet, l'effet d'une stratégie ne doit pas être confondu avec un effet conjoncturel sans effort spécifique.
la comparaison, sur échantillons, de différentes stratégies promotionnelles, permettra de déterminer celle qui, ayant le plus fort coefficient d'élasticité, sera étendue à une population ciblée.
Evidemment, ce qui est valable pour les produits, l'est tout autant pour les services. On peut d'ailleurs remarquer que la combinaison des deux peut être un facteur d'amélioration des performances simultanément.
( ventes et réparations, par exemple).
Deplus, ce type de travail présente l'avantage de faire appel à l'imagination des agents concernés pour évoquer différentes modalités promotionnelles.
L'esprit d'équipe ainsi développé devient alors, lui-même, un facteur de réussite de la performance des produits ou services proposés par l'entreprise.
Vous aurez remarqué que nous avons évoqué des stratégies d'améliorations de performances par le choix d'efforts orientés et qui concernent des activités spécifiques de l'entreprise.
Cette analyse est donc une variante des analyses marginales dont l'intérêt a été soulevé lors des articles précédents.
Françoise-L. A-M
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